经典逻辑

| 案例池 复兴潮背后,推手嘿哟音乐的“黑胶新零售”逻辑

作者:音乐财经 / 关注公众号:musicbusiness  发布:2019-11-01


和许多“北漂”一样,25岁的李元的生活也由996和一堆快递外卖组成。她仅有的调剂,大概就是每天能够在繁忙的工作结束后,回家关上门享受片刻最爱的音乐,chill一会儿。
李元的房间不大,8平米的拮据空间里,除了床、衣柜和桌椅外,其实已经很难容纳得下其他物件了。但为了能够享受音乐,她还是收拾出了一个角落,专门去放一台攒了1个月工资才买到的黑胶唱机,和一堆从鼓楼淘来的黑胶唱片。
过去几年,像李元这样的复古文艺青年越来越多了。他们热衷怀旧风格,尽可能将出租房的一隅打造成复古风,满足自身对精神生活追求和向往的同时,也让黑胶唱机和黑胶唱片借势找到它们在这些空间里的位置。
在复古潮流的影响下,黑胶唱片也在流媒体音乐的大势之下,在过去几年迎来了一场翻身仗。
去年6月,索尼宣布重启了日本静冈一座黑胶唱片生产工厂。让索尼作出这个决定的原因,是因为那些习惯使用流媒体音乐App的年轻人重新爱上了购买黑胶唱片。2016年,日本的黑胶唱片销量迎来10年间最好的一年,达到了79.9万张。
△一家位于东京涩谷的黑胶唱片店
除了在日本这种“实体唱片大国”,黑胶卖得好也成为了全球现象。市场研究机构尼尔森的一份报告表明,2015年美国黑胶唱片的总销量高达1200万张,销售额达到了4.16亿美元,比2014年提高了32.2%。那一年的美国音频设备市场,除了iPhone依然牢牢地占据着榜首的位置外,黑胶唱机以出乎意料的姿态紧随其后。
国际唱片业协会IFPI的一份报告则显示,2017年第一季度,英国黑胶唱片的销量达到64万张,比上一年同期增长了61.8%,市场份额占到3.9%,同比增长了1.8%,几乎翻了一倍。当时,ICM的调查表明,近半数黑胶唱片的买家都在35岁或以下,25至35岁人士更成为了消费黑胶的主力,占总销量的33%,远超于45至54岁的18%。
△位于北京鼓楼的独音唱片
在国内,同样有人锁定了“年轻化黑胶”的生意。“如果我们要推动黑胶这件事情,肯定是需要年轻人加入进来。在中国,如果要去向年轻人推广黑胶这样一种文化,就需要把它当作一种核心的生活方式。”梵尼诗留声机创始人、嘿哟音乐创始人刘建国告诉音乐财经(ID:musicbusiness)。
为此,2015年2月的时候,梵尼诗推出了面向年轻人的黑胶文化品牌「嘿哟音乐」,找来「TPDG台北当代设计群」创始人、台湾三点水文化创意创办人、台湾知名设计师林恒民担任联合创始人,负责该嘿哟音乐的品牌运营,希望能通过设计和品牌的力量,向年轻人推广“黑胶文化”这种生活方式。
今年3月,嘿哟音乐的决心又因为黑胶集合店品牌「33转」的推出进一步实现下沉。通过提供黑胶相关产品的体验和购买,「33转」试图逐渐打通线上线下渠道,整合更多黑胶产业的内容与产品,打造出以黑胶文化为核心气质的音乐新零售品牌。
黑胶复兴背后的市场运作
由于收听流媒体音乐服务的门槛很低,几乎随便一台联网设备就可以实现。而黑胶唱机的价格通常会更高一些,但它高品质的音色和充满复古感的包装,却迎合了追求标新立异风格的年轻人。这些特质对生活在快消时代、追求更高生活品质的年轻人都很有吸引力。甚至有部分年轻人还认为,黑胶唱片听完一面需要翻面,也令其产生了“仪式感”。
对于年轻人来说,拥有黑胶是一件时髦的事情。几年前,许多时尚品牌都跟风推出或者进入了这个行业。北美快时尚品牌Urban Outfitters就是其中之一,它不仅与老牌黑胶唱机品牌Crosley发布联名款的唱机,还专门开辟出了一片空间出售黑胶产品。2014年,Urban Outfitters就宣称是全球最大的黑胶唱片零售商了。
△Urban Outfitters在门店售卖黑胶唱片
而且,对于许多年轻乐迷来说,黑胶唱片既是在经济上支持喜欢的音乐人的最佳方式,更是真正拥有并存储音乐的最佳途径。虽然数字音乐和流媒体服务已经可以让音乐消费不再依赖于物理载体,但是只有CD和黑胶这样真实存在的实物,才能让他们享受这种“所有者”的想法。
BBC公布的ICM民意调查也验证了这种说法。调查显示,近一半的黑胶唱片购买者,都会先通过像YouTube、SoundCloud和Spotify等免费流媒体服务试听打算要购买的唱片。
而在黑胶消费的促成端,一些年轻代的流行歌手也都在开始出黑胶唱片。日本流行歌手Kyary Pamyu Pamyu和Perfume是最早一批出黑胶唱片的年轻艺人,他们不仅会在作品发行时同步推出黑胶版本,就连封面也会进行再设计以借此吸引年轻人。2015年,全球最畅销的两张黑胶专辑也都来自年轻歌手,分别是Adele的《25》和Taylor Swift的《1989》,销量分别为11.6万和7.2万张。
△Adele 《25》的黑胶唱片版
去年6月,嘿哟音乐为环球旗下签约艺人郭顶发行的《飞行器的执行周期》,首批1000张黑胶唱片在一周内便实现售罄。年底,它又为曹方的《3170》发行了1000张限量款的透明色彩胶唱片。上个月,在为吉克隽逸的新专辑《Global Citizen世界公民》发行了黑胶版本的同时,嘿哟音乐还发布了一台吉克隽逸的联名款DUO黑胶唱机。
△曹方《3170》透明色彩胶唱片
“这本身这就是一种针对年轻群体的推广形式,”刘建国对音乐财经(ID:musicbusiness)说道。在去年芒果台播出的翻拍剧《流星花园》中,嘿哟音乐也做了一些合作,包括在剧中植入品牌的黑胶唱机,推出联名款的黑胶唱机等。
4月份,它还趁英国歌手Olly Murs在其中国之行期间与索尼音乐合作,推出了一款联名款的纪念版DUO分体式智能黑胶音响。“我们会通过很多诸如此类的品牌合作,在当代的年轻人团体之间去推广这种黑胶文化。”
黑胶玩家增多,内容品类多元化
怎么说服年轻人消费黑胶产品呢?
“需要年轻人加入进来,你需要有更多的内容,尤其是更多年轻人喜欢的内容,需要更丰富的内容。然后我们也需要中国有相应的黑胶生产线,还需要有更符合中国年轻人的黑胶唱机,我们不可以拿西方已有的或者过于专业的机器来卖。”
去年5月,完成改制的中唱重启了黑胶生产线。在全球黑胶回暖的大背景之下,中唱从德国引进了这条由全自动黑胶唱片压片机、刻纹声学系统及母版制版系统组成的生产线。这套黑胶生产设备的运行,标志着时隔20年后中国又恢复了黑胶唱片刻纹、制版、压片的独立生产体系。
即便如此,在目前这个阶段,国内正版发行的黑胶唱片数量依然有限,不管从曲目还是专辑数量来说都是如此。根据嘿哟音乐的不完全统计,除开国外原装进口的那些黑胶唱片,中国黑胶唱片的正版发行数量都不到1000张。对于消费者来说,这意味着选择度非常有限。
为了推动中国黑胶市场的增长,2016年,梵尼诗/嘿哟音乐和环球音乐达成了全面战略合作,开始在版权内容方面发力,陆续以黑胶唱片的形式再版发行了张学友、王菲、Beyond、莫文蔚、蔡琴等传奇流行巨星的经典专辑,之后还和中图、中唱、太平洋、瑞鸣、摩登天空、天浩盛世等唱片公司及独立音乐厂牌等深度合作,通过独家定制、原装进口和代理发行等多种方式丰富正版黑胶唱片品类。
3个月前,嘿哟音乐为“网红”美食纪录片《风味人间》的OST发布了黑胶唱片,让观众得以用更加新奇的载体欣赏原声带。此前,它还为电影《地球最后的夜晚》、《无双》、《叶问外传》和《过春天》制作和发行过OST黑胶版。
△《地球最后的夜晚》
对于嘿哟音乐来说,与这些大文娱IP的合作其实也是可遇不可求的机会。对于一部电影来说,从拍摄到上映这个过程中,宣发成本会占据整体成本结构的很大部分,而它的宣发意味着电影会有大量的话题度和媒体曝光量。“作为电影一部分角色的原声带,实际上已经帮我们省去了许多的推广工作,对于我们来说反而更容易了。当然它的缺点就在于影片本身热度的持续性可能会有局限性,它有明显的周期性。”
但刘建国也表示,要推动黑胶文化消费仅根据眼前利益去评估是非常短浅的想法。“其实在我们发过差不多一百张的黑胶唱片中,有一些哪怕是非常小众的,但我们认为它品质不错的,即便可能没有那么好卖,我们可能都会选择发行。”
在控制版权成本的前提下,让黑胶唱片的品类风格更多元,让年轻消费者有更多样化的选择,成为了嘿哟音乐打开年轻人市场的方式。
「33转」的年轻化逻辑
梵尼诗大概是从2008年开始做留声机的,经过十多年在品牌、产品和渠道上的沉淀,它其实早在2011年就已经开始了在国内招募专卖店,销售留声机和周边产品。
截至目前,梵尼诗留声机在国内的线下店数量为200家左右,其中百分之八九十都是在例如红星美凯龙、居然之家这样的高档家居卖场。在这里,梵尼诗会开出那种150到300多平的专卖店,吸引年纪较大、追求品味生活的中年人。
这是嘿哟音乐的资源,却并非是「33转」能够拓展年轻群体的战场。毕竟,在房价高企的现下,没有能力负担得起房子的年轻人,或许根本也不愿去红星美凯龙这种地方。刘建国说:“我们一直在思考,如何去让更多的年轻人有比较多的方式 —— 哪怕是用偶遇的方式也好,或者说制造一个偶遇的方式也好,能够有机会接触和体验到黑胶文化。”
△朝阳大悦城
那年轻人在哪呢?他们不在Shopping mall,就在去Shopping mall的路上。
上海市商务发展研究中心发布的《上海城市商业综合体发展情况报告(2017-2018)》显示,至2018年6月末,上海城市商业综合体数量和商业建筑总面积达到241间和1731万平方米,仍然处在快速发展期。
大众点评网的一份报告则表明,去年国内异地出行时到访商场页面的用户量年同比增长了84%,在“黄金周”和小长假等出行旺季,地标性商场的客流中甚至有三分之一是外地游客。分析更指出,“吃住行游购娱”正在更有机地结合起来,带给消费者综合性一站式的体验。
“所以我们在说,用什么样的产品结构和形式,能够在这些现下比较大的、比较精准的流量渠道里面去推广黑胶文化,不管是说做体验终端也好,或者销售终端也好。”
除了选址外,在店面尺寸上,「33转」也选择了和梵尼诗留声机大相径庭的面积 —— 30平米的面积,只有后者店铺面积的1/10到1/5。“里面的选品,比如说硬件也都会是偏年轻、偏时尚的,比如我们自己的DUO、Seed等产品,也有一些更专业的设备来组合成,再加上我们的黑胶唱片内容,组合成这样一个全新的黑胶集合店业态。 ”
在自身硬件和内容上都逐渐成熟的情况下,「33转」的出现相当于嘿哟音乐的一个新起点。实际上在去年的时候,这个品牌就已经在一些不同层级的城市以快闪店的形式做了一些试点。根据刘建国的说法,在试点时期,「33转」其实就已实现了盈利。
在中国这样一个有“黑胶文化断层”的市场,通过对线下的购物中心、文创园区或者生活美学空间等场景的拓展,「33转」希望能够一步步推动中国年轻人从对黑胶文化认知的树立,到真正参与到对它的消费中来,最终让黑胶成为一种年轻人的生活方式。
当然,对于像李元这样的年轻消费者来说,像「33转」这样的产品绝不仅仅只是一个唱机那么简单,对于他们来说,在挑选唱机、陶唱片以及购买音乐相关的周边、参加线下的各种交流活动,甚至体验全球各地最酷的新潮科技产品的过程中,黑胶自然就会转化成他们的生活方式。简单来说,「33转」的运营策略即是以音乐周边产品的思维,去推动黑胶产品的销售。
△HYM x The Beatles联名款DUO
“年轻人在shopping mall的话,那我们就去shopping mall开。如果他们在798,我们就去798开。如果他们在健身房,我们可能就干脆跑去健身房里开。”刘建国说。
所以年轻人在哪里,「33转」就去哪儿开。
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国内黑胶的逐渐复苏,也彰显着中国的黑胶产业正在向前跨进着。
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本文作者 :音乐财经

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